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兒童裝江中健胃消食片：計劃外生育的“超生兒”
作者：劉長德 時間：2010-6-24 字體：[大] [中] [小]
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“孩子不吃飯，怎么辦？”，家長們會比我還答得快：“快用江中牌健胃消食片”。這是誰告訴你的？你會很快告訴我：“是蔣雯麗在電視里告訴我的”。
看來江中制藥的兒童裝健胃消食片完全占領(lǐng)了年輕家長的心智，已經(jīng)在事實上成為我國兒童消食產(chǎn)品的第一品牌。你可知道，兒童裝健胃消食片實際上是江中藥業(yè)意外生出的“私生子”？上海炒藥狼策劃在這里披露一段鮮為人知的策劃往事：
行業(yè)競爭：嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂
; 2001年，對于國內(nèi)制藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國內(nèi)藥企紛紛重組，隨著越來越多的中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團、廣藥集團等。
在這個大趨勢下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚吞噬，就必須自己成長為一條大魚。成長的壓力，迫使江中藥業(yè)從2001年或更早些時候，就一直在尋找新的增長點。但江中健胃消食片卻每天被“消化不良，找嗎丁啉幫忙”的廣告壓得抬不起頭。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進入消費者心智中的品牌。
嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂
同時，西安楊森一貫注重醫(yī)院渠道的開拓，因此，醫(yī)生開處方更多選擇嗎丁啉。這種專家推薦的威力在于，消費者相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品，因此不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。而市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者第一次接觸嗎丁啉絕大多數(shù)是通過醫(yī)生處方。
規(guī)避對手：奪取消化不良市場第二把交椅
在消化不良用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費者的認知中僅有一個強勢品牌嗎丁啉，沒有明顯的第二品牌、第三品牌，市場格局并不清晰。而從長遠看，任何市場最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進行競爭的局面，如膠卷中的柯達與富士，可樂中的可口可樂與百事可樂。他們的市場份額最終將形成二比一，領(lǐng)導品牌占有40%左右，第二品牌約20%。而消化不良用藥市場嗎丁啉一枝獨秀，再無其他強勢品牌，也進一步證實了消化不良用藥市場遠未成熟。江中健胃消食片至少可以爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場。
嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費者第一次服用嗎丁啉主要由醫(yī)生處方開出，這些信息綜合起來，給消費者一種強烈暗示——這是一個治療較嚴重病癥的藥品，藥效較強。按照消費者對于藥品的一貫認知：藥效越強，副作用也越大，在不得不吃時才服用，更不能經(jīng)常吃。
炒藥狼通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費者認為消化不良則是平時飲食不當引發(fā)的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個時候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題。
切割市場：定位日常助消化小藥
定位在“日常助消化小藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場（據(jù)權(quán)威機構(gòu)的全國統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計數(shù)超過嗎丁啉），同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實需要。
由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個“空白市場”，而且市場上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以炒藥狼建議放棄過去對助消化市場進行年齡細分的做法，全力開拓整個日常助消化藥的品類市場，集中優(yōu)勢兵力，用一個產(chǎn)品覆蓋所有的目標人群。
江中健胃消食片很快得到了集團在財力上的最大力度支持，在2002年就投入了過億廣告費用，為迅速搶占“日常助消化小藥”定位打下堅實基礎(chǔ)，市場也給企業(yè)豐厚的回報，當年銷售額就直線上升到了3億多元，比2001年翻了近三番！終于突破了江中健胃消食片年年銷量不過2億元的銷售瓶頸。
江中藥業(yè)銷售部門經(jīng)過一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，成績斐然，基本上掃除了二、三線市場的渠道盲點，這為江中健胃消食片銷量的騰飛提供了最基本的保證。
危機突現(xiàn)：宏濟堂欲瓜分小兒消化不良市場
2003年4月，山東省的百年老廠宏濟堂，在中央電視臺六套等媒體，投放了神方牌小兒消食片的一條新廣告片，具體情節(jié)如下：
在一個電視廣告拍攝現(xiàn)場中，男主角從產(chǎn)品包裝瓶中，探出頭來，說“孩子不吃飯，請用消食片”，此時突然傳來導演的“cut（停），是小兒消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃飯，請用小兒消食片”，接下來畫外音“神方牌小兒消食片，酸酸甜甜，科技百年，濟南宏濟堂制藥。”
此時的江中健胃消食片，橫跨成人、兒童助消化藥兩個市場。不難看出宏濟堂此次行動的用意——直接針對江中健胃消食片，瓜分其兒童市場。
江中非常清楚，如果靜觀其變——讓我們再看看形勢如何發(fā)生，看看對手的行動是否奏效，或者看對手廣告還能維持多久這類的做法，將喪失寶貴的時機，因為一旦等到神方小兒消食片在消費者心智中建立第一印象，就如同堅固的堤防被撕開了一道口子，滔天洪水將破提而入。到時只怕江中健胃消食片想要補救都來不及，更遑論封鎖競爭了。因此，作為其戰(zhàn)略合作伙伴，江中第一時間委托成炒藥狼展開專項研究，制定應對策略。
抵御對手：圍追堵截，對手很快偃旗息鼓
江中公司依據(jù)炒藥狼的出具的抵御方案，對宏濟堂進行了全面封鎖：在宏濟堂的大本營山東、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，并進行大規(guī)模、長時間的江中健胃消食片的“買一贈一”活動，以期通過綜合打壓其銷量，斷其現(xiàn)金流的方式阻止、阻止其向全國擴張。
未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快偃旗息鼓了，這個突發(fā)事件來的突然，走得迅速，卻把江中健胃消食片要不要實施市場細分的問題，再一次提到了江中公司的議事日程上。
炒藥狼很清楚，光一個宏濟堂江中可以憑財力打壓，但市場競爭的最終勝利終究還在于產(chǎn)品力，如果哪天全國同時出現(xiàn)幾個小兒消食片，那江中肯定消受不起。這次宏濟堂細分的小兒消食市場有這么大的威脅，江中現(xiàn)在必須主動細分兒童市場，自已給自已設(shè)置對手，建立成人和小兒兩個健胃消食片領(lǐng)導品牌，不給對手以任何空隙，全面阻止同行進入，建立起自已牢固的城防。
自行細分：“計劃外”的兒童裝誕生
然而，已經(jīng)坐慣了“第二把交椅”，或者說坐慣了“日常助消化藥第一把交椅”的江中內(nèi)部的“老法師”們認為：從醫(yī)學專業(yè)角度來看，似乎沒有必要。江中健胃消食片的產(chǎn)品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬于“藥食兩用”的植物，安全綠色，治療范圍同時適用于成人及兒童兩個人群；兒童助消化藥市場已經(jīng)成熟，趨于穩(wěn)定，其最大份額為江中健胃消食片所占據(jù)，推出兒童助消化專用產(chǎn)品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場；江中健胃消食片過去并沒有遭遇過對手的側(cè)翼進攻，以后不一定會出現(xiàn)幾個消食片來瓜分市場，自主選擇這樣一種戰(zhàn)略，仿佛是為細分而細分，是否太教條主義了……
由于這些遲疑，江中公司遲遲未能推出兒童助消化藥品，給自已留下了后患，果不然，一年不到，炒藥狼就收集到國內(nèi)有幾家藥廠正準備開發(fā)小兒消食片項目，對江中虎視眈眈。
身處前狼后虎的險境，江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在兒童用藥市場的份額隨時可能失去，推出兒童助消化藥新品已是勢在必行。
2003年底，在技術(shù)、生產(chǎn)等各部門的全力配合下，“計劃外”出生的兒童裝江中牌健胃消食片正式面市。
兒童專屬：各方面與成人型有意分開
在產(chǎn)品方面，兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對兒童進行設(shè)計。片型采用0.5g（成人則為0.8g），在規(guī)格和容量上也更適合兒童。藥片上還壓出“動物”卡通圖案，口味上則是采用兒童最喜愛的酸甜味道，同時在包裝上顯眼處標有兒童漫畫頭像以凸現(xiàn)兒童藥品的身份……在渠道方面，促使原來購買江中健胃消食片的兒童家長轉(zhuǎn)為購買兒童裝江中健胃消食片，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊。
在宣傳方面，兒童裝江中健胃消食片的廣告首先要做的，就是開拓這個品類，廣告需反復告知消費者，“專給兒童用的，解決孩子不吃飯問題”，從而吸引目標消費群不斷嘗試和購買，使兒童裝江中健胃消食片成為消費者心智中該品類的第一。為了鮮明地讓消費者將兒童型與成人型江中健胃消食片區(qū)分開，成人型江中健胃消食片電視廣告仍繼續(xù)沿用小品明星郭冬臨，兒童裝則換用了媽媽偶像、爸爸殺手的影視明星蔣雯麗……
兒童裝江中健胃消食片面市3年，完成超過3.5億的銷售額，搶占了“兒童助消化藥”的心智資源。江中健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了銷量的飛升，從1個多億元到9億元，僅用5年時間成為國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一，至2008年，成人型與兒童型年銷售額高達10.7億元，在此不表。
本文作者：劉長德（筆名 烏托邦）系上海炒藥狼策劃總監(jiān)，本文僅供業(yè)內(nèi)人士交流分享，不做其它任何形式的商業(yè)用途，歡迎業(yè)內(nèi)人士交流。如需轉(zhuǎn)載，請注明出處和作者聯(lián)系方式QQ：136718126 官網(wǎng)：www.cywolf.com